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概念攪動(dòng)市場(chǎng)-淺讀路長(zhǎng)全《切割》有感
作者：謝秀軍 日期：2006-12-16 字體：[大] [中] [小]
T>路長(zhǎng)全對(duì)切割營(yíng)銷的定義是：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行切割，找到一個(gè)讓消費(fèi)者接受我們的區(qū)域，快速認(rèn)同我們，規(guī)避與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一側(cè)，微妙的改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，從而實(shí)現(xiàn)以小搏大，以弱搏強(qiáng)，以輕舉重！中國(guó)頂尖概念營(yíng)銷大師路長(zhǎng)全的經(jīng)典《切割》我只匆忙讀了一遍，得出的結(jié)論是：“如果把營(yíng)銷分段的話，那么，最低級(jí)的營(yíng)銷是產(chǎn)品營(yíng)銷；最高級(jí)的營(yíng)銷是概念營(yíng)銷。
中國(guó)頂尖概念營(yíng)銷大師路長(zhǎng)全的經(jīng)典《切割》我只匆忙讀了一遍，得出的結(jié)論是：“如果把營(yíng)銷分段的話，那么，最低級(jí)的營(yíng)銷是產(chǎn)品營(yíng)銷；最高級(jí)的營(yíng)銷是概念營(yíng)銷。
能用概念切割市場(chǎng)的人員是真正的大師！
那么，怎么樣才能做到有效的切割呢？
第一步：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)的充分的市場(chǎng)調(diào)研
只有通過(guò)市場(chǎng)一線調(diào)研，傾聽消費(fèi)者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費(fèi)者的地方。市場(chǎng)調(diào)研的信息只有兩種是有價(jià)值的，一種是別人不知道的，你先知道；另外一種是別人知道的，你分析得出結(jié)論；
此外，他把感性切割實(shí)現(xiàn)差異化，品類切割實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)，市場(chǎng)切割實(shí)現(xiàn)有效分銷，人群切割實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入高效，品牌切割實(shí)現(xiàn)低成本快速構(gòu)建品牌作為營(yíng)銷切割的5大手段。
在這里我不得不佩服路長(zhǎng)全是營(yíng)銷戰(zhàn)略大師，我佩服他不僅僅是因?yàn)樗x懂了：科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，也不是因?yàn)樗奈宕笄懈钍侄蔚拇_高明，而是因?yàn)樗麤](méi)有在《切割》這本經(jīng)典中指出他營(yíng)銷切割的真正本質(zhì)，那就是：他一切的切割用的都是一手----概念切割！他老人家是怕我們真正學(xué)到他的看家本領(lǐng)？
例如：路長(zhǎng)全在品類切割的經(jīng)典案例是對(duì)聚能等滲飲料的概念切換。他認(rèn)為：把聚能等滲飲料歸類為碳酸飲料無(wú)法與可口可樂(lè)，百事可樂(lè)想競(jìng)爭(zhēng)；歸類為茶飲料無(wú)法與康師傅競(jìng)爭(zhēng)；歸類為果汁飲料無(wú)法與匯源競(jìng)爭(zhēng)；歸類為運(yùn)動(dòng)飲料無(wú)法與健力寶競(jìng)爭(zhēng)；歸類為功能性飲料無(wú)法與紅牛競(jìng)爭(zhēng)！于是，路長(zhǎng)全干脆將所有的飲料分為兩類：平衡飲料與非平衡飲料，聚能等滲飲料的概念被切換成了體飲平衡飲料！而平衡飲料又是對(duì)中國(guó)文化對(duì)接，能夠最大限度的獲得文化認(rèn)同。這樣，通過(guò)品類上的概念切割規(guī)避了與強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果，平衡飲料在只有50萬(wàn)元運(yùn)作資金的情況下，在上市的第二個(gè)月，銷售走強(qiáng)；在北京市場(chǎng)被飲料巨頭列為第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；被國(guó)家列為飲料行業(yè)新品種；第三年實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億！概念炒作大師路長(zhǎng)全成功了！
可見(jiàn)，概念在切割中的運(yùn)用之重要，無(wú)論他的哪種切割手段都離不開“概念”！有時(shí)候，一個(gè)概念可以成就一個(gè)企業(yè)，創(chuàng)造一個(gè)神話！
切割營(yíng)銷的經(jīng)典理論，科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，也是這一部分最值得拜讀，這一部分做好了，也就是把握了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略方向！
所以，路長(zhǎng)全認(rèn)為：營(yíng)銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；所以，我覺(jué)得：我們?cè)谧銎髽I(yè)品牌與營(yíng)銷策劃時(shí)，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)新需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新概念，創(chuàng)造新機(jī)遇，切割新空間！
謝秀軍 手機(jī)：13365518551 QQ：52433289 郵箱：xiexiujun@163.com